Les Curateurs remplaceront-ils les créateurs ?
Pourquoi le goût devient plus important que la production.
"L'intelligence artificielle démocratise la création. Elle ne démocratise pas le goût."
Une question que nous posons mal
Depuis deux ans, la même interrogation revient.
L'IA va-t-elle remplacer les créatifs ?
Je pense que cette question est incomplète.
La vraie question est ailleurs.
Que devient la valeur de la création lorsque produire n'est plus difficile ?
Pendant longtemps, savoir créer constituait une compétence rare.
Aujourd'hui, une image, une vidéo, un logo ou une campagne peuvent être générés en quelques secondes.
La rareté a changé de camp.
Définition
Le curateur
Un curateur n'est pas seulement celui qui sélectionne.
C'est celui qui donne du sens à une sélection.
Il relie.
Il hiérarchise.
Il élimine.
Il construit un récit.
Le créateur produit.
Le curateur révèle.
Nous entrons dans une économie de l'abondance
Pendant des siècles, la difficulté consistait à fabriquer.
Aujourd'hui, la difficulté consiste à choisir.
Chaque jour :
des millions d'images sont générées ;
des milliers de chansons apparaissent ;
des centaines de campagnes sont publiées.
Nous ne manquons plus de contenus.
Nous manquons de filtres.
Hypothèse
L'IA ne réduit pas la valeur de la créativité.
Elle augmente la valeur du discernement.
Le paradoxe
Plus la création devient accessible…
…plus le goût devient rare.
C'est un mouvement presque économique.
Lorsque tout le monde peut produire, produire cesse d'être un avantage concurrentiel.
Le véritable pouvoir revient alors à ceux qui savent reconnaître ce qui mérite d'exister.
Une exposition vaut plus que cent tableaux
Imaginons deux personnes.
La première peint cent tableaux.
La seconde choisit dix œuvres parmi dix mille et construit une exposition qui bouleverse son époque.
Qui crée le plus de valeur ?
L'histoire de l'art répond depuis longtemps.
Les grands commissaires d'exposition, éditeurs, galeristes ou directeurs artistiques façonnent souvent autant la culture que les artistes eux-mêmes.
Ils donnent une direction.
Ils créent un contexte.
Ils fabriquent du sens.
Créer est un acte.
Choisir est une responsabilité.
Le métier de directeur de création change
Pendant des années, un directeur de création devait produire des idées.
Demain, il devra surtout les sélectionner.
L'intelligence artificielle pourra générer cinquante concepts.
Son rôle sera de répondre à une autre question.
Lequel mérite d'exister ?
Cette évolution paraît subtile.
Elle change pourtant tout.
Le métier glisse progressivement de la production vers le jugement.
Observation
Les meilleurs créatifs que j'ai rencontrés n'étaient pas toujours ceux qui avaient le plus d'idées.
C'étaient souvent ceux qui savaient lesquelles abandonner.
Le goût est une mémoire
On imagine souvent le goût comme quelque chose d'inné.
Je crois exactement l'inverse.
Le goût se construit.
Chaque livre.
Chaque exposition.
Chaque film.
Chaque voyage.
Chaque rencontre.
Chaque erreur.
Vient modifier notre manière de regarder le monde.
Le goût est une mémoire vivante.
C'est précisément ce qui le rend difficile à automatiser.
Pourquoi certaines marques restent désirables
Prenons une marque comme Aimé Leon Dore.
Son succès ne repose pas uniquement sur ses vêtements.
Il repose sur une sélection.
Les collaborations.
Les objets.
Les lieux.
Les matières.
Les images.
Les références.
Tout semble choisi avec une extrême cohérence.
La marque agit davantage comme un curateur culturel que comme un simple fabricant de vêtements.
C'est également ce qui explique la force de certaines maisons comme Jacquemus ou de médias comme Monocle.
Ils éditent une vision du monde.
Le paradoxe
Plus l'IA sera capable de produire rapidement…
Plus les marques devront ralentir leurs décisions.
Le rôle du directeur de création devient éditorial
Pendant longtemps, la direction créative consistait à produire des campagnes.
Je crois qu'elle évolue vers une autre mission.
Éditer.
Choisir.
Composer.
Créer une cohérence entre des milliers de possibilités.
Le directeur de création devient progressivement un rédacteur en chef de l'imaginaire d'une marque.
Et si le futur appartenait aux généralistes ?
Les meilleurs curateurs ne sont pas enfermés dans une discipline.
Ils naviguent.
Architecture.
Photographie.
Mode.
Design.
Cinéma.
Sport.
Musique.
Retail.
Cuisine.
Leur force ne réside pas dans une expertise unique.
Elle réside dans leur capacité à relier des univers éloignés.
Le futur appartient peut-être moins aux spécialistes qu'aux passeurs.
📚 Référence
Le mot curateur vient du latin curare : prendre soin.
À l'origine, le curateur est celui qui veille sur une collection, un patrimoine ou un ensemble d'œuvres.
Cette origine est intéressante.
Le curateur ne cherche pas à tout montrer.
Il prend soin de ce qui mérite d'être vu.
Ce que cela change pour les entreprises
Les entreprises investissent massivement dans les outils de production.
C'est logique.
Mais demain, leur avantage concurrentiel ne dépendra peut-être plus du nombre de contenus qu'elles seront capables de publier.
Il dépendra de leur capacité à dire non.
À conserver une ligne.
À défendre une vision.
À préférer une idée forte à cent idées moyennes.
Une marque ne se construit pas avec ce qu'elle publie.
Elle se construit aussi avec ce qu'elle choisit de ne pas publier.
Question ouverte
Et si la prochaine révolution créative n'était pas une révolution de la production…
…mais une révolution du goût ?
qUELQUES NOTES :
Cet essai ne défend pas l'idée que les créateurs deviendraient inutiles. Il propose une observation : à mesure que les outils de création se démocratisent, la capacité à sélectionner, relier et donner du sens pourrait devenir un avantage stratégique majeur. Les métiers de la création ne disparaissent pas ; ils se déplacent vers davantage de jugement, de culture et de responsabilité.
